Dua Lipa, YSL Beauty e a nova disputa pelo desejo nas redes sociais!

O perfume pode até ser o produto final, mas, no mercado de alto padrão, o desejo começa muito antes de chegar à prateleira. Um bom exemplo está na recente campanha da YSL Beauty com Dua Lipa para o lançamento do Libre Santal Couture, nova fragrância da linha Libre, apresentada em uma produção filmada no deserto da África do Sul.

Dua Lipa empresta ao lançamento não apenas sua imagem, mas também seu repertório cultural, sua personalidade e a conexão que mantém com uma audiência global. É esse tipo de construção que ajuda a explicar uma mudança que vem ganhando espaço no mercado: as marcas estão cada vez mais interessadas em estar onde as pessoas descobrem tendências, acompanham seus ídolos e passam parte do dia.

Para a estrategista de marcas de luxo, Tamara Lorenzoni, essa transformação não significa simplesmente colocar produtos à disposição para compra nas redes. O verdadeiro desafio é transportar para esses novos ambientes aquilo que faz uma marca ser desejada. “Quando falamos de alto padrão, não estamos falando apenas do produto. Estamos falando de presença, narrativa, experiência e de tudo aquilo que faz uma pessoa desejar fazer parte daquele universo. A tecnologia muda o caminho, mas não pode mudar a essência”, explica.

É justamente aí que entra o avanço do social commerce, modelo que aproxima conteúdo e compra dentro das próprias plataformas digitais. O consumidor pode descobrir uma fragrância em um vídeo, acompanhar uma campanha com uma artista que admira, conhecer melhor o produto e, poucos minutos depois, ter acesso à compra.

Para o mercado tradicional, essa proximidade representa uma mudança importante. Durante muito tempo, a distância foi parte da construção do desejo. Agora, as marcas precisam aprender a estar mais próximas sem perder a sensação de exclusividade. “Existe uma diferença enorme entre estar acessível e estar disponível de qualquer maneira. Uma marca pode facilitar a jornada de compra e, ainda assim, preservar sua raridade, sua sutileza e sua singularidade. O ponto está em como essa presença é construída”, afirma Tamara.

A campanha de Dua Lipa para a YSL Beauty ajuda a ilustrar esse movimento. Antes de falar diretamente sobre a compra do perfume, a marca cria um universo visual, escolhe uma personalidade capaz de traduzir seus códigos e transforma o lançamento em uma história. O produto aparece dentro dessa narrativa, e não como seu único protagonista.

Essa lógica ganha força entre consumidores mais jovens, que muitas vezes descobrem uma marca por meio de uma personalidade, de um vídeo ou de uma tendência antes de chegar aos canais oficiais. A fronteira entre entretenimento, influência e consumo ficou mais fluida, e o mercado de alto padrão começa a ocupar esse espaço com mais atenção. “Hoje, o desejo pode nascer em um conteúdo de poucos segundos. Mas, para se transformar em valor de marca, ele precisa permanecer. É aí que entram a narrativa, a excelência e a capacidade de criar uma experiência que tenha significado para o consumidor”, analisa a estrategista.

Na avaliação de Tamara, a chegada do alto padrão ao social commerce não deve ser encarada como uma tentativa de aproximar as marcas de um consumo acelerado. O movimento mais interessante está justamente no sentido contrário: usar a velocidade das plataformas para construir relações mais profundas com o público. “Não é tornar o alto padrão mais popular. É entender onde o consumidor está e levar até ele uma experiência que continue sendo singular. A plataforma pode mudar. O desejo, quando bem construído, permanece”, conclui.