Em mais um round contra a Ambev, Heineken exige fim dos acordos de exclusividade com bares

Em nova briga contra a Ambev, a Heineken ingressou com uma ação no Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) contra exigindo o fim dos contratos de exclusividade entre a cervejaria e os bares. 

Essa briga de gigantes - entre a Heineken e a Ambev - já dura 20 anos, e agora a cervejaria holandesa alega que a concorrente pratica abuso ao fechar acordos, escritos ou verbais, de exclusividade com bares, restaurantes e boates, inclusive os que ela mesma pratica.

O abuso é justificado sob o argumento de que a Ambev utiliza da posição de liderança no setor - possui mais de 60% de participação de mercado - com o objetivo de restringir a competição de suas concorrentes por meio de "relações de exclusividade com pontos de venda no canal frio. "Isso ocorre mediante o fornecimento aos PDVs (pontos de venda) de pagamentos de luvas, concessão de descontos não lineares, oferta de materiais e outras bonificações", alega a Heineken.

Essa prática de exclusividade é comum e antiga, praticada em todo o mercado de bebidas, inclusive pela reclamante - Heineken - e pelo Grupo Petrópolis (dono da Itaipava), que possuem, respectivamente, 25% e 15% de mercado. 

De acordo com a cervejaria holandesa, essa conduta da Ambev visa conquistar a exclusividade em estabelecimentos tidos como ‘premium’, comumente localizados em regiões e bairros nobres das principais cidades do país, e “reconhecidos (...) por contar com um público de maior renda e influenciadores sociais, chave para as estratégias de construção de marca".

Sob a argumentação de ter realizado um mapeamento de potenciais clientes no ano passado em 11 grandes cidades no país - entre elas São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre, Belo Horizonte e Salvador -, a Heineken afirma que 90% dos estabelecimentos disseram "ter contratos de exclusividade, escritos ou não, com a Ambev". Em contrapartida a esses contratos, os pontos de venda receberiam "bonificações e pagamentos em dinheiro".

Na petição, a cervejaria holandesa argumenta que, na pandemia, o assédio da Ambev sobre os bares, inclusive entre clientes que já tinham parceria firmada com a Heineken, aumentou. Ao Cade, a empresa pediu uma medida preventiva que proíba a Ambev de firmar com novos estabelecimentos novos acordos (escritos ou verbais) que impeçam a atuação de suas concorrentes.