Livro mostra como as redes sociais definem uma campanha política

Agora o meme é a mensagem. A obra Campanhas Políticas nas Redes Sociais. Como Fazer Comunicação Digital com Eficiência (Matrix Editora), organizada pela cientista política Juliana Fratini e que chega às livrarias nesta semana, analisa como a internet revolucionou a relação entre comunicação e política. A internet arrebatou os corações e mentes dos eleitores e definiu o resultado das eleições, nos EUA, com a vitória de Donald Trump, em 2016, e no Brasil, em 2018, com a chegada de Jair Bolsonaro à presidência da República, e de desconhecidos como o empresário Romeu Zema ao governo de Minas Gerais e o juiz Wilson Witzel, no Rio de Janeiro. Desafios que se recolocam, no Brasil, em 2020, ano de eleições municipais.  

Com financiamentos de campanha reduzidos e em tempos de atenção fragmentada, o candidato tem poucos segundos para fisgar o eleitor. Um meme nas redes sociais ou no whats app pode ter mais impacto que as mídias impressas tradicionais ou os enfadonhos debates de televisão.  Juliana Fratini – cientista política, especialista em Políticas  Públicas e Finanças pela Universidade de Chicago – reúne 14 especialistas em comunicação, entre marqueteiros, intelectuais e políticos, de diferentes ideologias políticas e partidos, à direita e à esquerda, para analisar as redes sociais e seus impactos na maneira de se fazer comunicação política na contemporaneidade.

No prefácio, Juliana aponta como a internet mudou não só o olhar sobre a política, como também o equilíbrio de forças de cada personagem dentro do processo. As redes permitiram a construção de um relacionamento direto entre o candidato e o eleitorado. A comunicação se tornou mais personalista e menos dependente das instituições tradicionais (partidos, escolas, universidades, associações, sindicatos e imprensa); mais afetiva e menos racional; mais identitária (segmentada em grupos por afinidades étnicas, religiosas ou de gênero, como mulheres, negros, latinos, LGBTs, indígenas, fundamentalistas, nacionalistas, de tendências racistas e xenófobas); mais marcada pela estética do lacre e dos likes do que pelo diálogo.

Escândalos como robôs para inflar números, perfis falsos, fake news em massa para destruir reputações e vazamentos de dados sigilosos marcaram campanhas recentes. O primeiro grande escândalo foi sobre a atuação da empresa inglesa Cambridge Analytica, influenciando resultados na eleição de Donald Trump e na saída do Reino Unido do Brexit. Um dos fundadores da empresa foi Steve Bannon, ex-estrategista de Trump e apoiador da campanha de Jair Bolsonaro.  A Cambridge foi acusada de fraudar dados sigilosos de várias plataformas. Mark Zuckerberg, criador do Facebook, foi sabatinado no Congresso americano e teve de explicar o vazamento de mais de 87 milhões de dados.

Direcionada a estudantes, candidatos, políticos, jornalistas, profissionais de marketing, cientistas sociais e curiosos em geral, o livro traz artigos de 12 especialistas em marketing e comunicação (André Torretta, Camilo Borges, Edson Giusti, Elsinho Mouco, Keffin Gracher, Marcel Fukayama, Marcelo Vitorino, Mauricio Brusadin, Rafael Bergamo, Samantha Teixeira, Victor De Martino e Xico Graziano). Eles contam um pouco sobre os bastidores da comunicação digital em campanhas para candidatos de diferentes partidos e cargos, do Executivo ao Legislativo. Dora Kaufman (economista e doutora em redes digitais pela Escola de Comunicações e Artes da USP) e Rafael Araújo (filósofo, com pós-doutorado pela Universidade de Lisboa) fazem reflexões sobre os novos modelos de persuasão e de inteligência artificial. A deputada estadual Marina Helou (Rede-SP) conta como sua campanha baseada no tripé Rua, Redes e Rodas revelou-se bem-sucedida.

Como lembra a autora Juliana Fratini, a “sociedade do espetáculo” (termo do pensador e cineasta francês Guy Debord) pede também uma espetacularização da mídia, entretenimento mais para agradar a auditório do que a partidos. O desafio é transformar esse novo meio – a internet – em um fim que beneficie a democracia.