LVMH, Hermès e Kering registram queda na bolsa; especialista analisa momento do luxo!

O mercado de luxo voltou ao radar dos investidores nesta quinta-feira (3). As ações da LVMH recuaram 2,3%, atingindo o menor nível desde 2020, enquanto Hermès e Kering registraram quedas próximas de 3%. O movimento se estendeu a outras companhias do segmento, como Brunello Cucinelli, Richemont e Burberry. O índice STOXX Europe Luxury 10, que acompanha grandes empresas do setor, chegou ao menor patamar em quase três meses e acumula queda de aproximadamente 19% em 2026.

Mais do que uma oscilação pontual das bolsas, o movimento expõe uma questão que vem pressionando as grandes grifes: a recuperação do consumo de luxo ainda não ganhou força suficiente para convencer o mercado. Depois de anos de desaceleração nas vendas e resultados abaixo das expectativas em parte do setor, os investidores seguem cautelosos diante dos sinais de retomada.

Para Tamara Lorenzoni, especialista em estratégia e gestão de marcas de luxo, o comportamento das ações revela uma mudança importante na régua utilizada para avaliar o desempenho dessas empresas. “O mercado financeiro está cobrando previsibilidade. Não basta uma marca ter desejo, história e reconhecimento global; é preciso demonstrar que consegue transformar esse patrimônio de marca em crescimento sustentável, mesmo em um cenário de consumo mais seletivo”, explica.

Dados analisados pelo Bank of America apontam uma desaceleração de aproximadamente três pontos percentuais na demanda do setor no terceiro trimestre em relação ao segundo, com maior fragilidade nos Estados Unidos, Japão, Coreia do Sul e outros mercados asiáticos. A avaliação reforça a percepção de que a recuperação continua desigual entre regiões e categorias.

O consumidor de luxo mudou?

Para Tamara, interpretar o momento apenas como uma retração do consumo seria simplificar demais o cenário. O público de alta renda continua tendo poder de compra, mas está mais criterioso sobre onde, como e por que gastar. “Existe uma diferença entre ter capacidade financeira e estar disposto a consumir. O consumidor de luxo está mais atento àquilo que recebe em troca de uma grande quantia. Ele quer coerência, qualidade, exclusividade e uma experiência que faça sentido para ele. Isso aumenta a responsabilidade das marcas na construção de valor”, afirma. Essa mudança é particularmente relevante depois de um período em que diversas grifes promoveram aumentos expressivos de preços. Para a especialista, o desafio agora é evitar que a inflação de preços seja percebida pelo consumidor como uma inflação de status.

“Quando o preço sobe muito mais rapidamente do que a percepção de valor, a marca corre o risco de provocar uma ruptura. O consumidor começa a questionar se ainda existe uma diferença real entre pagar mais e simplesmente pagar caro”, analisa.

Crescer sem diluir o desejo

Outro ponto que ganha importância diante do atual cenário é a própria estratégia de expansão. Para as grandes casas de luxo, aumentar vendas, lojas e distribuição não necessariamente significa fortalecer a marca.

“O luxo precisa administrar uma contradição: crescer sem deixar de parecer raro. Se a marca se torna excessivamente acessível, perde parte da tensão que sustenta o desejo. Por isso, o crescimento precisa ser acompanhado de controle de distribuição, experiência, comunicação e posicionamento”, explica Tamara.

A pressão sobre as ações também evidencia a importância de diversificar mercados e reduzir a dependência de determinados polos consumidores. Com sinais de fraqueza em importantes mercados internacionais, as empresas precisam encontrar novas oportunidades sem recorrer a uma expansão que possa comprometer sua percepção de exclusividade.

O que esperar daqui para frente?

Na avaliação de Tamara, o atual momento pode funcionar como um teste para as grandes marcas. As empresas que conseguirem provar que conseguem preservar desejo, justificar seus preços e manter relevância cultural mesmo diante de um consumidor mais seletivo tendem a sair fortalecidas.

“O luxo não está acabando. O que está acabando é uma fase em que bastava aumentar preços e contar com a força histórica da marca para garantir crescimento. A próxima etapa será muito mais estratégica: as marcas precisarão provar continuamente por que continuam sendo desejadas”, conclui.

A leitura dos investidores segue, portanto, menos relacionada à existência de demanda e mais à qualidade e sustentabilidade desse consumo. A queda desta quinta-feira não representa, isoladamente, uma crise das grandes grifes, mas reforça que o mercado ainda espera evidências mais consistentes de recuperação.